La programmation sera très variée : The Ecology Channel traitera aussi bien du massacre des chimpanzés africains que des nouvelles lois fédérales en matière de pollution industrielle, ou du meilleur moyen de calfeutrer ses fenêtres pour économiser le chauffage. LE projet a reçu le soutien de plusieurs organisations écologistes, dont Greenpeace qui s'est engagée à fournirb gratuitement des documentaires et des images d'actualité. En outre, M. Hoagland a passé un accord de troc avec la télévision russe. D'autre part et surtout, des pourparlers sont engagés avec des banques d'affaires comme Daniels & Associates. Mais les négociations sont difficiles, et rien n'est joué. D'autant que The Ecology Channel n'est pas seul sur son créneau : cinq projets concurrents existent.

  Pour le moment, un seul semble dangereux : Planet Central TV, lancé par des Californiens.

  Pour rentabiliser son affaire, M. Hoagland table sur dix minutes de publicité par heure. Il espère attirer des annonceurs classiques, et mise avant tout sur les grandes entreprises soucieuses de soigner leur image de défenseurs de l'environnement, et prêtes à s'offrir des campagnes de prestige. Mais le plus dur reste de négocier avec les réseaux câblés.

  The Ecology Channel n'entend pas vivre uniquement de recettes publicitaires, il souhaite vendre son signal aux réseaux. Plus exactement, chaque abonné paierait chaque mois 50 cents
supplémentaires (2,50 F), qui seraient partagés entre la chaîne et le réseau. Après un an d'efforts, The Ecology Channel a réussi à passer un accord avec deux grands opérateurs :
Continental Cable, et surtout le géant TCI, qui a accepté de diffuser, à titre de test, deux heures de programmes chaque mercredi sur son canal satellite interne, Intro-TV. Mais, sur le terrain, chaque gérant du réseau TCI décide de ce qu'il proposera à ses abonnés, sans consulter son actionnaire. En décembre 1995, environ six cents réseaux diffusaient les programmes de The Ecology Channel, qui touchait ainsi dix millions de foyers, six heures par semaine (avec les rediffusions). Des débuts modestes, que M. John Hoagland préfère qualifier de prometteurs.