Enfants de l'économie marchande :

  Le système de consommation se nourrit aujourd'hui de la confusion qui s'installe entre le monde des adultes et celui de l'enfance. On veut réhabiliter l'éducation? Sortons nos enfants de la consommation comme l'alpha et l'oméga de l'existence.

  Aujourd'hui, dans les pays occidentaux, l'économie de marché fait l'objet d'un choix collectivement assumé. Mais est-on pour autant prêt à accepter de vivre dans une société de marché, pour reprendre une formule célèbre? De ce point de vue, les relations entre économie marchande et univers de l'enfant sont éloquentes sur les contradictions contemporaines. D'un côté, l'ensemble des éducateurs et des politiques tire la sonnette d'alarme face aux comportements des jeunes et rappelle qu'il faut donner aux enfants des repères moraux et culturels pour les aider à devenir citoyen. De l'autre côté, le système économique s'organise, via la publicité et une politique de marques et de produits, pour les faire entrer le plus tôt possible dans l'univers de la consommation.

  Parents et responsables politiques ont de quoi être sidérés lorsqu'on entend certains experts en marketing dire (un professeur américain, James Mac Neal) qu'il faut apprendre aux enfants à devenir consommateur entre deux mois et deux ans, ou lorsque, lors d'une session de formation sur le thème du ciblage des enfants, une spécialiste affirme «qu'il faut s'engouffrer dans la fragilité desfamilles et de l'autorité pour installer les marques, nouveaux repères».

Comment en est-on arrivé là?

  L'économie marchande tourne à son profit un aspect de la pensée contemporaine qui pèse à la fois sur les méthodes éducatives, et finalement sur l'organisation des médias et de la consommation: l'idée que les enfants sont comme les adultes, ou plutôt qu'à un âge précoce on puisse les tenir pour des presque adultes.

  Le monde des adultes a beaucoup de mal à accepter qu'il puisse vieillir dans une société contemporaine qui pose comme un idéal-type l'âge, l'apparence et le style de vie des adolescents: les médias, la publicité, la mode mais aussi les progrès médicaux ont beaucoup contribué à ce que s'installe cette norme. Dans la lignée de Rousseau et de Freud, il y a une inclination à encenser le stade de l'enfance, à lui reconnaître une sagesse innée et à s'émerveiller de sa candeur... à le placer presque dans la situation de devenir «le parent de ses parents». Ce renversement d'optique aboutit à inciter l'enfant à parodier l'univers des adultes. Enfin, la présence des grands médias dans la vie des enfants les plonge d'emblée dans la réalité du monde avec sa complexité, ses mystères, sa violence, ses tricheries; elle rend donc difficile voire inopérante une entrée par paliers dans l'univers du savoir, tel que le conçoivent l'école et les famille traditionnelles. La télévision généraliste, en particulier, en proposant un modèle unique de comportement, bouscule les barrières générationnelles.

  Cette idée de l'enfant-adulte est particulièrement vive dans l'univers marchand et dans les médias, qui tirent partie de ces confusions générationnelles avec souvent l'assentiment ou l'indifférence des adultes.

  Le système de la consommation fait son miel de ces confusions, de ces jongleries avec les âges de la vie qui permettent de jouer sur les clins d'oeil entre générations et de décliner chaque produit standard en autant de formules adaptées.

  Ainsi une multitude de produits, soumis à un renouvellement rapide sous les effets de la mode et des évolutions technologiques, alimentent le marché des jeunes. Depuis plus de vingt ans, la norme, chez les petits, c'est d'adorer sa Barbie ou son Action Man, de manger des Frosties qui donnent «l'énergie du tigre», de construire les jouets logés dans les Kinder, et de fréquenter les Quick ou surtout les McDo. A la fin des années 90, les personnages des Power Rangers ont suscité un engouement des petits garçons; dans les années 2000-2001, la folie des cartes Pokemon s'est emparée des cours de récréations (d'abord un jeu vidéo lancé par Nitendo en 1997, suivi de jeux de cartes, autocollants, stickers, puis diffusion en l'an 2000 sur TF1 d'une série télévisée). A l'âge préadolescent, les jeunes revendiquent leur portable (26 % des 11-14 ans en possèdent un), succombent aux charmes du sportwear pour jeunes (Nike, Adidas et Reebok en en tête), ou pour les filles de la mode nymphette (voir l'emblématique rayon Miss Code du magasin Le Printemps) et s'enflamment pour MTV, les jeux vidéo, et les musiques
et films conçus à leur intention.

  Ces objets participent de l'élévation du niveau de bien-être et des nouvelles pratiques de loisirs. Et ils imposent, dans le domaine de la possession des biens identitaires, un type de standing auquel tout jeune trouve normal, et donc souhaitable, d'accéder, faute de quoi il se sent exclu de la communauté de ses pairs. La connaissance des marques, l'engouement qu'elles provoquent concernent tous les enfants, qu'ils habitent Neuilly-sur-Seine ou Saint-Denis, la fascination pour la consommation s'affranchit des frontières sociales. Les tyrannies de la mode, et les jeux de marquages, démarquages qui s'ensuivent ­ la banlieue s'empare des marques «branchées», qui, devenues alors moins attractives pour les quartiers «bourgeois», se font supplanter par de nouvelles marques de différentiation marginale.

  Pourtant, l'empire de la consommation peut se révéler violent, si l'on s'attarde sur certains de ses effets dérivés: banalisation du vol dans les grands magasins, trafic de portables volés, développement du racket. La société de consommation, par son matraquage de signaux et de sollicitations, place l'adolescent sous tension, l'inscrit dans la dynamique du «toujours plus», remplace la culture de l'évasion et du divertissement par une culture de l'addiction: le plaisir lié à une dépendance. Et elle génère aussi son lot de frustrations et de mal-être. Comment est vécue cette image idéalisée du bien-être véhiculée par les médias quand on n'appartient pas soi-même à ce monde enchanté? En fait l'emprise des valeurs associées à la marchandise est ressentie d'autant plus violemment que l'enfant ou l'adolescent en est, par sa condition économique, tenu à l'écart.

  L'économie marchande s'est emparée des désirs et de l'imaginaire des jeunes, et ceci avec la complicité des adultes: en effet la consommation constitue souvent un agent régulateur, voire pacificateur des relations parents-enfants. On veut réhabiliter la notion d'éducation, de responsabilité parentale, susciter des repères?

  Commençons par sortir nos enfants de la consommation comme l'alpha et l'oméga de l'existence.

Monique DAGNAUD - Libération - vendredi 15 mars 2002
Monique Dagnaud est sociologue (CNRS), ex-membre du CSA et vient de rédiger pour le ministre de l'Education nationale un rapport sur «Enfants et publicité télévisée».