1 - Alibi marketing : la demande du consommateur

a) Recherche de prix bas et rêve d'un monde meilleur

« Nous sommes tous conscients, les acheteurs comme les vendeurs des magasins, que la question du coût est essentielle. Même si la hausse n'excède pas 30 centimes, nous savons bien qu'en dernière instance c'est le client qui la paie. Le prix auquel nous achetons nos articles constitue l'essentiel de nos coûts de production. Nous essayons donc de maintenir ce prix à un niveau le plus faible possible et nous nous targuons d'y arriver plutôt bien. »
Jörgen Anderson - responsable production H&M femmes - « Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du 01.05.2000 (film tourné en 1997)

b) Objectif de rentabilité maximale

« "Il faut réduire les coûts et c'est ce que Danone s'apprête à faire, pour se concentrer sur un nombre plus réduit de marques les plus connues, ce qui leur permettra d'optimiser les bénéfices", a renchéri un autre analyste d'une banque d'investissement américaine. »
Extrait d'une dépêche de l'AFP du 19.01.2001
 

c) Défense du consommateur ?

« Défend-on le pouvoir d'achat des consommateurs quand on les attire avec quelques prix (500 sur 140 000 ) nettement inférieurs aux coûts d'achat ou de revient, pour, en réalité, leur faire acheter d'autres produits vendus beaucoup plus cher ?(…) Défend-on les prix, la qualité des produits, le monde agricole et les industriels ? Défend-on les emplois quand, pour accorder toujours plus de remises, les entreprises baissent la qualité de leurs produits et licencient ? »
Jean-Paul Charié, député RPR du Loiret et auteur des rapports parlementaires sur « la loyauté et l'équilibre des relations commerciales » (in : Les coulisses de la grande distribution, Christian Jacquiau)

« Michel-Edouard Leclerc ne le dit pas autrement : « Sur une paire de chaussettes commercialisée entre 30 et 35 francs, les charges de salaire n'excèdent plus 2 à 3 francs. Elle représentent à peine 20% de la marge commerciale qu'un grand magasin prélève sur ces produits. La marge commerciale d'un grand magasin varie donc de 10 à 15 francs. Le « dur labeur » du distributeur est ici rémunéré cinq fois plus que « l'amusement » préféré des jeunes enfants du Maghreb qui « s'éclatent » dix-huit heures par jour dans les caves de ceux qui les exploitent. En prenant 15 francs par paire de chaussettes jetée nonchalamment sur les rayons de son magasin, le discounter peut-il encore prétendre, sans rire, être le défenseur du consommateur ? »

« En deux ans, en pleine crise du porc et alors qu'une crise avicole était annoncée, le CDH (Comité départemental d'hygiène) a autorisé 795 945 places de volaille et en a régularisé 582 067 qui avaient été créées illégalement. Pour les porcs, elle en a autorisé 79 859 et régularisé 39 223. Ces régularisations a posteriori et sans sanctions sont une incitation à s'agrandir illégalement. (-) Ce que je voudrais dire à propos de ce rapport, c'est qu'il n'attaque pas les agriculteurs, il met simplement en évidence les dysfonctionnements de l'Etat qui pousse à la roue un système totalement vicié. »
Libération 05.07.2000 « Un rapport dénonce la lâcheté de l'Etat face aux pollutions des élevages bretons »
 

2 - L'offre des entreprises : la fin justifie les moyens

a) Modes de production et de conception

« Tout repose, pour n'importe quelle entreprise qui produit à bas prix, sur le fait qu'il faut nécessairement délocaliser la production vers des pays ou les conditions de travail sont différentes. Et on est forcément confronté à d'autres conceptions du lieu de travail. C'est une question à laquelle les entreprises vont devoir répondre à l'avenir. Il existe déjà une sorte de label qui garantit que les vêtements ont été fabriqués dans des conditions acceptables. Mais aucune entreprise ne peut offrir des prix attrayants tout en produisant dans un pays dont les conditions de travail correspondent à nos critères. »
Joakim Jonason, ancien directeur marketing H&M - « Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du 01.05.2000 (film tourné en 1997)

« Si on arrive à développer la sous-traitance, à délocaliser la production à des sous-traitants, c'est plus avantageux que de produire sois-même parce qu'on fixe le prix et qu'il n'y a aucun coût supplémentaire qui vient se greffer. On économise tout se qu'on dépenserait pour les retraites, l'eau, le fil, tout. Avec des sous-traitants, on n'a plus à supporter ces coûts. »
B.K. Chung - responsable marketing de la société Eaststar Export / Philippines - « Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du 01.05.2000 (film tourné en 1997)

« Les entreprises industrielles délocalisées ont le double avantage d'être plus performantes en termes de prix par rapport aux entreprises nationales, et surtout, de donner bonne conscience à nos grands distributeurs. Elles effectuent le sale boulot pour la grande distribution, en délocalisant leurs productions pour échapperaux impôts, taxes et charges sociales assis sur les salaires. »

Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande distribution

« McDo a trouvé la formule magique permettant de vendre le même produit à tout le monde, n'importe où, n'importe quand, n'importe comment, avec n'importe qui. Il vise pour cela les sensations primitives qui sommeillent tout au fond de chaque personne. Cette loi du plus petit commun dénominateur, c'est l'inverse de celle de la diversité. Elle élimine progressivement tout ce qui pourrait différencier véritablement les hommes. Elle bricole un « truc » vide de toute caractéristique, de toute élaboration, pouvant être avalé par n'importe qui, car ne nécessitant même plus de penser à ce qu'on mange. Le produit parfait ce serait donc une chose informe qui n'aurait plus un goût vraiment sûr. Certains aliments évoluent ainsi entre le sucré et le salé, un peu des deux à la fois. Cette confusion des saveurs évoque l'enfance lorsqu'on ne sait pas bien encore différencier. McDo supprime tout ce qui rappelle qu'un adulte, ça ne mange pas n'importe comment : les couverts, les manières de table et même les dents qui coupent les gros morceaux. »

b) Modes de distribution

« Les grands distributeurs veulent avoir une image de bons citoyens. Des entreprises commerciales intermédiaires sont créées et chargées d'acheter des produits étrangers pour lesquels le coût de la main d'oeuvre n'intervient que dans un part infime du prix de revient. La centrale d'achat du distributeur achète, quant à elle, à ces entreprises françaises, dont les sièges sociaux sont situés sur le territoire français. Elles occupent des salariés en France, peu nombreux certes mais « labellisés » français. Elle ne veut rien savoir d'autre. La part des importations directes dans les achats de la grande distribution est donc infime, officiellement. L'origine véritable des marchandises ne la regarde pas et ne l'intéresse pas. Le fait de savoir si les jeans, les chemises ou les blousons qu'elle distribue ont été confectionnés par des enfants de 8 ans, exploités dix-huit heures par jour dans les ateliers du tiers-monde, ne la concerne pas. »

A propos des marques de distributeurs :
« Le client perd ses repères originels et s'attache à une marque qu'il ne trouvera plus que chez son distributeur et nulle part ailleurs. Cette accoutumance lui impose une certaine fidélité. Seulement, il est impossible de comparer le rapport qualité/prix d'un établissement à l'autre puisqu'il ne s'agit plus des mêmes produits, du moins en apparence. Le distributeur peut dès lors pratiquer les prix qui le rémunèrent le plus grassement, à l'insu de son client, sans risque de comparaison. Il n'y a pas de marque équivalente chez la concurrence. »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande distribution

c) Stimulation de la consommation

« autant la publicité que le discours idéologique de la modernité invitent à consommer. La publicité séduit, glorifie les produits, exalte les opportunités. L'idéologie explique la moralité de l'acte de consommer et le présente comme appartenant à la modernité à part entière, en ceci qu'il constitue l'accès au bonheur de l'époque, au confort et au divertissement. »

Tomás Moulian, El consumo me consume (tanto la propaganda como el discurso ideológico de la modernidad invitan a consumir. La propaganda seduce, glorifica los productos, ensalza las oportunidades. La ideología explica la moralidad del consumir y lo presenta como el acto pleno de la modernidad ya que constituye el acceso a la felicidad de la época, confort y entretención.)

« Afin de dégrader le citoyen en consommateur, on lui dit d'abord de jouir, ici et maintenant, ailleurs et toujours. On lui dit ensuite d'acquérir la puissance, toujours plus de puissance, en lui faisant miroiter l'avoir comme pouvoir. On lui dit surtout d'être fonctionnel, de fonctionner pour fonctionner, d'être à la fois l'huile et le rouage du système qui le broie. On lui dit enfin - l'impératif est moins clair mais tout aussi présent - de fonctionner à sa place dans les hiérarchies de cette société, l'illusion de s'élever ne lui servant qu'à mieux accepter de rester dans le rang. »
François Brune, Le bonheur conforme

3 - Les conséquences

a)  Coût immédiat et coûts cachés

Les coûts masqués de l'agriculture intensive : « Une étude britannique faisant apparaître les coûts indirects de l'agriculture moderne montre que le modèle occidental n'est pas rentable.

Selon l'étude la plus détaillée jamais réalisée sur les comptes de l'industrie, l'agriculture coûte chaque année à la Grande-Bretagne plus de 2.3 milliards de livres [23.5 milliards de FF]. Ce montant, qui inclut le coût de la dépollution, de la restauration des habitats et du traitement des maladies causées par l'agriculture, équivaut pratiquement aux revenus du secteur.

Les coût externes - ceux que les agriculteurs n'ont pas à payer - sont également cités dans l'étude. Ils s'élèvent à 208 livres par hectare, soit le double du montant suggéré par des études moins détaillées effectuées en Allemagne et aux Etats-Unis. Le responsable de l'enquête, Jules Pretty, de l'université de l'Essex, qualifie pourtant ce chiffre de « très prudent ».

Les chiffres cités ont été calculés à partir de sources nombreuses et variées. L'étude nous apprend par exemple qu'en 1996 des compagnies de distribution d'eau ont dépensé 214 millions de livres pour éliminer les pesticides, les nitrates et les agents pathogènes d'origine agricole contenus dans l'eau destinée à la boisson. Elle nous informe également sur le coût des intoxications alimentaires, qui comprend une indemnité destinée à compenser les préjudices salariaux des victimes et à couvrir leur frais d'hospitalisation.

Le coût annuel de la protection de la nature, chiffré à 25 millions de livres par l'agence gouvernementale English Nature, couvre la reconstitution des espèces menacées et des habitats des animaux sauvages endommagés par l'agriculture. Celui de la pollution atmosphérique et des émissions de gaz à effet de serre se monte à 1.1 million de livres et il inclut les frais engendrés par la lutte contre les inondations après l'élévation du niveau de la mer.
« Notre étude n'a pris en compte que les effets externes qui génèrent des coûts financiers réels », indique Pretty. Tous ces coûts devront être payés un jour ou l'autre, que ce soit par des augmentations de prix ou des majorations d'impôts. Pour le chercheur britannique, les conclusions de l'enquête, qui devraient être publiées dans la revue Agricultural Systems, plaident en faveur d'une redistribution des subventions, dont le montant atteint 3 milliards de livres par an. Selon lui, la plus grosse part des subventions devrait revenir aux agriculteurs qui ne dégradent pas l'environnement, et il faudrait ne plus subventionner les autres. « L'agriculture a interêt à ne plus polluer si elle veut profiter de cet argent », conclut-il.

Pour Jim Dixon, économiste au département agriculture d'English Nature, « c'est l'un des plus importants domaines de la recherche agricole sur lequel le gouvernement ne se soit pas encore penché. Les pouvoirs publics s'intéressent aux revenus et aux subventions, mais pas aux effets de l'agriculture moderne sur l'environnement ou sur les consommateurs. » »
Fred Pearce - New Scientist (extraits - parus dans Courrier International n° 534, 25-31.01.2001
 

b)  Santé

 « Ce jour-là, Pierre Meneton, chercheur à l'Institut national de la santé et de la recherche médicale (Inserm), mondialement reconnu pour ses travaux sur l'implication des facteurs génétiques dans le développement des maladies cardiovasculaires, avait décidé de briser le silence : « Les Français sont empoisonnés de façon chronique par le sel que rajoute en excès l'industrie agroalimentaire au moment de la fabrication de ses produits ! » depuis vingt ans un « lobby du sel » entretient l'idée, grâce à une minorité de scientifiques, que cette « intoxication » qui touche tous les pays industrialisés est pure invention. « La majorité des études scientifiques actuellement disponibles montrent que l'excès de chlorure de sodium serait responsable chaque année en France d'au moins 75 000 accidents cardio-vasculaires, dont 25 000 décès », explique Pierre Meneton.

Ce bilan impressionnant, plus de trois fois le nombre de tués sur les routes, tient au fait que le chlorure de sodium fait grimper la pression artérielle, et ce faisant, augmente le risque d'accidents cardio-vasculaires. Or, chacun d'entre nous ingère en moyenne 4 kilos de sel par an, soit près de deux fois la dose limite fixée par l'OMS. Ce n'est pas la salière qui est à mettre au banc des accusés : 80% du sel que nous avalons est préincorporé dans les aliments par l'industrie agroalimentaire, le plus souvent à notre insu, puisqu'il n'est pas obligatoire en France d'indiquer sur l'étiquette la présence de chlorure de sodium.

Depuis la généralisation de la chaîne du froid, le sel ne sert quasiment plus à conserver les aliments, mais on lui a découvert d'autres vertus. Grâce à sa faculté de rétention d'eau, le chlorure de sodium augmente articifiellement le poids d'un certain nombre de produits, et en conséquence leur prix de vente au kilo. « Le sel est aussi utilisé comme cache-misère, explique Jacques Fricker, nutritionniste à l'hôpital Bichat, à Paris. C'est un exhausteur de goût pas cher qui masque la fadeur d'un certain nombre d'aliments industriels bas de gamme. (...) Mais l'enjeu majeur du sel pour les industriels, c'est son pouvoir assoiffant. "Une diminution de l'apport quotidien en chlorure de sodium de 11 à 6 grammes se traduit par une réduction de la prise de boisson de 330 millilitres par personne et par jour, presque l'équivalent d'une canette ", indique Pierre Méneton. (...)

"Dans un pays comme la France, une réduction de 30% des apports en sel entraînerait un manque à gagner de 40 milliard de francs par an pour l'agroalimentaire », souligne Pierre Meneton. (...) « Un certain nombre de scientifiques financés par des intérêts industriels réfutent les dangers de la surconsommation de chlorure de sodium. Le lobby du sel leur fait une grosse publicité en diffusant un peu partout leurs travaux, notamment dans le monde médical, dénonce Graham MacGregor. L'objectif est de faire croire qu'il y a un débat dans la communauté scientifique sur la relation sel - hypertension et, en bout de chaîne, sur les maladies cardio-vasculaires. Ce qui est faux et ridicule, étant donné l'accumulation d'études scientifiques prouvant le contraire.

La stratégie déployée est en fait la même que celle utilisée dans les années 70 par les grandes firmes du tabac, qui niaient alors la relation entre la consommation de tabac et le cancer du poumon. Les médecins qui se sont laissé convaincre ont réalisé depuis combien ils avaient été manipulés » (...) Nous avons aujourd'hui suffisamment de preuves scientifiques permettant d'impliquer le sel dans la morbidité et la mortalité cardio-vasculaire, et peut-être aussi dans l'ostéoporose et le cancer de l'estomac » indique Pierre Meneton. »
Le Point 16.02.2001 - Overdose de sel dans l'assiette des Français
 

d)  Economie et société

« Les petits agriculteurs français sont à nos campagnes ce que les sans-domicile fixe sont à nos villes : contraints de tendre la sébile pour survivre. Ils vendent en dessous des prix de revient, gesticulent mais ne se révolent pas. On achète leur silence et la paix sociale à coups de compensations. Leurs manques à gagner sont compensés par la collectivité sous forme de subventions, aides et primes en tous genres, grassement distribuées par Bruxelles en proportion des surfaces exploitées.

L'Europe a été l'architecte d'une politique agricole commune inefficace autant qu'incohérente, mais elle contribue, pour une large part, au renflouement de notre gâchis hexagonal. Le citoyen contribuable doit ainsi financer, par l'impôt qui lui est autoritairement prélevé, les non-revenus du monde agricole, offerts délicatement, et de moins en moins discrètement, par le monde politique à ses généreux bienfaiteurs. Les subventions accordées aux exploitants agricoles français sont financées par le budget national, complétées par le budget européen, lui-même financé par … les contribuables des nations qui « font » l'Europe, c'est-à-dire, partiellement, par notre budget national ! Le citoyen-consommateur-contribuable paie trois, voire quatre fois, ce que les grands distributeurs refusent de payer aux agriculteurs. »

« Les prix qu'ils imposent obligent les fabricants à trouver une main d'oeuvre de moins en moins chère. Et la main d'oeuvre la moins chère et la plus docile qui soit, ce sont les enfants. C'est une des raisons qui expliquent que le nombre d'enfants travaillant dans notre secteur, ou dans d'autres, ait tant augmenté. On estime aujourd'hui à 250 millions le nombre d'enfants travaillant dans le monde dont peut-être 10 millions dans l'industrie textile. »
Neil Kearney - secrétaire général de International Textiles - « Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du 01.05.2000 (film tourné en 1997)

e) Liberté du citoyen

« On ne dira jamais assez combien l'exaltation du mythe de l'enfance dévalorise aux yeux des jeunes l'âge mûr et le monde adulte. En les habituant à se voir de l'oeil émerveillé / apitoyé des grandes personnes, on les enferme dans la pseudo-essence qu'on leur a inventée. La dimension fondamentale qui manque à la vision publicitaire de l'enfance, c'est bien le désir de croître, de devenir vraiment, de devenir autre. (Complémentairement au maintien des enfants dans l'enfance, il y a bien entendu l'infantilisation journalière des adultes. Même lorsqu'ils ne s'adressent pas aux enfants, les images parentales pullulent dans les spots. Maman Mousline, papy Brossard, grand-père Vacherol, mamy Nova sont des figures explicites. Souvent aussi, on nous représente des papas et des mamans symboliques. Côté maternel, ce sont ces séries de poules à oeufs, de vaches à yaourt et autres « mères nautrelles » de propoduits - pâtes, flans, fromages - que l'industrie a fabriqués. L'image maternelle rend souriante l'oppression de l'abondance. Quant à la voix des pères, outre les slogans impérieux, elle s'exprime à travers tous les protagonistes de la compétence mis en scène dans les sketches - assureurs, banquiers, pharmaciens, techniciens, etc. - qui ne cessent de conseiller, de rassurer, de mobiliser le bon sens ancestral pour dicter aux gens leur conduite (d'achat). Paternalisme et maternage sont les deux mamelles de la France publicitaire, qui traite ses citoyens en grands bébés. Consommation oblige : il ne faut pas quitter l'âge du sein.)

(...) c'est précisément ce modèle d'adulte que les publicitaires préparent sous le modèle d'enfant : un consommateur infantilisé, à la fois adutle nostalgique et enfant demeuré, éternel spectateur d'un monde qu'il n'assume pas, passant sa vie à singer un mode de vie n'est jamais sa vie, à se consommer lui-même au lieu de se transformer. (Il faut noter que le consommateur, passif et dépendant, se montrera aussi impatient et agressif dès qu'il se sentira dérangé dans ses habitudes de consommation. Il appellera l'ordre répressif qui le protège dans ses satisfactions égoïstes. La totale dépendance et le caractère tyrannique se rencontrent précisément chez l'enfant gâté. Le citoyen infantile a besoin d'une société totalitaire : c'est l'exemple du Meilleur des mondes. »

« (...) l'obsession de la richesse et le fanatisme de la consommation tendent à relâcher les normes qui régissent la relation à l'argent, converti en idole contemporaine, non seulement pour les marginaux mais aussi pour les puissants. Quelle légitimité peut-on avoir pour punir les délinquants pauvres dans une société où la passion démesurée pour l'argent rend banale l'immoralité des affaires et le trafic d'influence politique ou encore les tricheries pour le paiement des impôts et le respect de la législation du travail ? »

Tomás Moulian, El consumo me consume
(la obsesión por la riqueza y el fanatismo del consumo tienden a relajar las normas que rigen la relación  con el dinero, convertido en el ídolo contemporáneo, no sólo entre los marginados sino especialmente entre los pudientes. Qué legitimidad puede haber para castigar a los delincuentes probres en una sociedad en que la pasión desorbitada por el dinero hace común la inmoralidad en los negocios y el tráfico de influencias políticas, o se aceptan las trampas en el pago de tributos y en el cumplimiento de la normas laborales ? )

Les « consumer magazines » vont-ils flinguer la presse payante ?

« Un dumping économique qui asphyxie la presse - D'abord, les magazines d'entreprises modifient en profondeur les habitudes et lecture et, par conséquent, le comportement d'achat des consommateurs, particulièrement  celui des jeunes qui constituent leur cible favorite. Aujourd'hui, un ado peut lire 4, 6 ou 8 magazines par moi, sans avoir à débourser un sou. Cette gratuité pourrait passer pour une « oeuvre de salubrité publique » aux yeux de tous ceux qui s'inquiètent de ne plus voir les jeunes lire assez.

Seulement voilà, les « consumer » déstabilisent le marché de la presse pour mieux se l'approprier. Dans quelques années, débourser 1, 2, 3 ou 4 euros pour lire un magazine, paraîtra incongru à tous ces consommateurs élevés au sein de la gratuité. Pourquoi acheter en kiosque ce que l'on vous offre à la caisse d'un magasin ? La démarche est perverse. Il convient même de l'assimiler à du « dumping », tant elle chamboule les règles économiques du marché de la presse dans son ensemble.

Mais ce qui est vrai pour le consommateur l'est aussi pour le commanditaire lui-même. Pour quelle raison une marque investirait-elle 200 000, 300 000 ou  400 000 francs pour acheter des pages de pub dans des journaux indépendants, alors que, pour une somme aprochante, elle peut « s'offrir » un magazine entièrement dédié à ses objectifs commerciaux ? Qui plus est, en éditant elle-même un magazine, elle peut vendre de l'espace publicitaire à d'autres marques, à d'autres entreprises qui, aujourd'hui, n'ont pas encore franchi le pas de « l'autoédition ».

Elle peut même envisager de gagner de l'argent en procédant de la sorte, car les tirages qu'elle garantit, sont rarement égalés par ceux de la presse payante. Là où un magazine négocie une page de pub à 60 000 francs, pour une diffusion payante de 100 000 exemplaires, un « consumer » peut, lui, proposer à ses annonceurs la même page à 40 000 frances pour 300 000 ou 400 000 exemplaires diffusés gratuitement, tous les mois, dans les restaurants McDonald's, par exemple.

(..;) Ce « dumping économique » a pour conséquence de détourner une partie des budgets publicitaires vers les journaux d'entreprises, une manne jusqu'alors investie dans la presse indépendante qui se trouve spoliée d'une source de financement souvent vitale. Et puis, aspect non négligeable, dans la presse d'entreprise, on n'est tenu au respect d'aucune déontologie journalistique.

(..) c'est créer la confusion dans l'esprit des lecteurs qui ont la plus grande difficulté à distinguer l'article orienté à des fins commerciales de l'enquête journalistique digne de ce nom. C'est inonder un marché de millions d'exemplaires gratuits, au point de le saturer, pour faire disparaître tout ce qui est payant, tout ce qui est indépendant, tout ce qui n'est pas « à la botte » du libéralisme. C'est vouloir étouffer consciemment la liberté d'opinion, la liberté d'analyse, l'indépendance d'esprit et de ton.

(...) Certains kiosquiers, implantés dans le métro, enregistrent -5 à -7% de vente le lundi (jour de parution de A nous Paris)

II - Quelle marge d'action pour le consommateur ?

1 - Nouveaux réflexes pour un consommateur responsable

Prendre conscience
« La grande résistance à admettre l'idée que la manipulation est bien présente, là, autour de nous, est qu'il n'est guère agréable de se laisser dire que l'on est, ou que l'on a été, manipulé. Mieux vaut se croire indemne de toute influence. Or, la première étape de toute manipulation consiste justement à faire croire à son interlocuteur qu'il est libre. (...) La parole manipulée est une violence : d'abord envers celui sur lequel elle s'exerce, ensuite sur la parole elle-même, en tant qu'elle constitue le pilier central de notre démocratie. »
Philippe Breton, La parole manipulée

« Gagnez du temps pour mieux en perdre », nous crie la SNCF dans une illumination philosophique. Voilà comment se prescrit à l' « homme moderne » le cercle fonctionnel dont il ne doit sortir. Produisez davantage pour consommer plus, consommez plus pour qu'on produise davantage, répond en écho la technocratie capitaliste, obsédée de courbes ascendantes. Achetez pour détruire, détruisez pour acheter, faites fonctionner le système. Dépensez sans compter, pour justifier l'ordinateur de compter vos dépenses. Vivez ce que nous avons programmé pour que nous puissions programmer vos vies. Après le prêt-à-porter et le prêt-à-penser, voici l'ère du prêt-à-vivre. »
François Brune, Le bonheur conforme

« la publicité et les spectacles qu'elle impose n'aident pas à s'instruire, à rêver, à choisir librement bonheur et shampooing, à croquer la vie à pleines dentes, à être en forme, gagneur, nu sous les tropiques, entouré de top models, de plain-pied avec son temps, etc. Ils changent le citoyen en client sous hypnose et l'esprit critique en machine à s'émouvoir, à compatir, à désirer des produits. »
Bertrand Poirot-Delpech, Le Monde 22.01.1997 (in : La parole manipulée, Philippe Breton)

« La crise est une réalité ; elle est aussi un discours. Peut-être s'étonnera-t-on que la réalité de cette crise n'ait affecté ni le volume ni la nature des campagnes publicitaires, bien au contraire. C'est que les annonceurs ont dû tabler sur un surcroît de publicité pour maintenir le niveau de leurs ventes, et donc, de la consommation collective. Il a fallu que les nantis surconsomment pour combler la défaillance des laissés-pour-compte, chômeurs et autres nouveaux pauvres. Ainsi, tout se passe comme si notre système économique, loin de réviser ses finalités, avait choisi de sacrifier une partie de la population, pour maintenir l'autre prisonnière du mythe de la société d'abondance et de ses rêves de surconsommation.

Dès lors, la publicité s'arrange fort bien du discours de la crise. Il lui importe peu d'insulter par son spectacle ceux qui, au-delà de la frustration du superflu, vivent dans la crainte de manquer du nécessaire. Ce qui compte, c'est d'entraîner dans un déni de réalité euphorique tous les autres, ceux qui ont conservé leur pouvoir d'achat (cf. cette recrudescence de spots publicitaires « déments »,  dont l'imagerie est totalement déconnectée du réel des produits, et nous incitent à entrer en consommation comme on entre en folie). L'aigreur des uns ne doit pas gêner le délire des autres. Mieux : l'image de la crise devient, pour les heureux, le sel de leurs tartines beurrées. Elle les conforte dans l'idée que la consommation est le bonheur même. Elle en vient même, paradoxalement, à servir de fixateur cathartique au sentiment d'incomplétude que sécrète souvent leur « bonheur conforme ». Au journal télévisé, on consomme la crise : on verse une larme sur les pauvres, venus du chômage ; on se scandalise à la vue des délinquants, venus du chômage ; et puis c'est l'enchantement des spots, le rêve publicitaire, la vraie vie en somme»
François Brune, Le bonheur conforme
 

2 - La consommation responsable, Une affaire de riches ?

« Je suis convaincue que c'est avant tout une question de système de représentation. Pour avoir travaillé longtemps dans des quartiers, avec des gens qui n'ont pas ou peu de salaire, je sais que les gamins sont habillés en Nike ou Reebok, qui coûtent facilement 140 francs le T-shirt ou 500 francs la paire de tennis. Il s'agit d'image de soi et de valeur que l'on met derrière. Quelle valeur de société a-t-on ? »

Anne Olivier / Artisans du Monde - Conférence-débat « Pouvoir d'achat pouvoir d'agir »

« Certains quartiers défavorisés sont très militants pour Max Havelaar, des bénévolent y sont très actifs. Aussi, le niveau de consommation de café labellisé est élevé. Pratiquement, quand les personnes ont du mal à « joindre les deux bouts », elles achètent des paquets de café bon marché et, une fois par mois par exemple, elles consomment équitable.
Bien sûr, il y a le seuil psychologique des 20 francs par paquet. Au-dessus, l'achat éthique est pénalisé. Mais, en dessous, c'est l'information et la responsabilité individuelle qui priment ».
Victor Ferreira / Max Havelaar - Conférence-débat « Pouvoir d'achat … pouvoir d'agir »
 

III - Agir par la consommation et agir pour consommer autrement

« Tout ceci ne signifie pas qu'une politique progressiste sur le plan culturel doive s'orienter vers un discours ascétique cherchant à nier la relation entre consommation et désir, ou visant à fermer les galeries commerciales comme autant de temples du diable.
Mais il faut certainement s'orienter vers la construction d'une culture qui, tout en attribuant au désir une place centrale, placerait l'autocontrôle également au centre de son ambition. Au sens du contrôle de l'individu sur lui-même, en fonction de réalités sociales et en particulier de valeurs élaborées en commun, comme la solidarité, la justice sociale, la fraternité et la conscience de classe. »
Tomás Moulian,